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[邮轮资讯] 复盘天海邮轮:中国本土邮轮品牌路在何方?

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yoyo 发表于 2018-4-2 00:00:00 | 显示全部楼层 |阅读模式
【环球旅讯 邹育敏】“天海邮轮的绝大部分员工都是3月20日当天才得到通知。业内人士觉得震惊,对于我们员工而言,更多是惋惜和不舍。”! b2 i, c; E; k3 P6 M. Y
距离携程和皇家加勒比邮轮联合宣布天海邮轮将于2018年秋天结束营业的消息已经过去一周,天海邮轮的市场营销部公关总监石凯峰和环球旅讯谈及这个话题时,已经很平静。
* J/ ^8 r$ n! P据业内人士透露,天海邮轮拥有80余人的岸上团队和800余人的船上团队,根据携程与皇家加勒比对外的公告,结业之后部分员工将被携程和皇家加勒比吸纳。$ R) h' H' i9 u; X
天海邮轮旗下唯一的邮轮天海新世纪号在中国结束最后航程之后,将归于途易集团,改名探险者2号,在欧洲市场继续服务。接下来将近半年的时间里,石凯峰表示,天海邮轮将正常运营,服务也一如既往,依然会有大量的主题活动。# G  n8 \1 T! y# |$ h
“当初来的时候风风光光,走的时候,希望雁过留声,给还在成长中的中国邮轮行业多积累一些经验和财富吧。”) [* }+ [0 P4 T3 I
任何时候,时运都很重要. g+ ?5 x# A, o" W  A/ N/ M1 z
天海邮轮在中国的初次亮相,确实能用“风风光光”形容。
5 {  w9 Q! Z$ O0 t- D9 C8 @公开报道显示,2013年底,携程联合磐石资本等组建了天海邮轮,2014年9月,皇家加勒比将精致世纪号,即如今的天海新世纪号,以2.2亿美元的价格卖给天海邮轮,并在两个月后入股。
: h  l3 \6 D0 Z7 z( v- x. b当时,携程联合创始人范敏还是天海邮轮的董事长兼首席执行官。天海邮轮现任销售及市场高级副总裁徐颖称范敏是“对邮轮非常有情怀的领袖”,“有一类人是先看到再选择相信,那是职场精英;有一类人是先选择相信再去看到,在我看来就是领袖”。8 C. z: g) ]# ^% w+ e7 Z( X1 R
“但是,选择在2015年以民族品牌、本土邮轮的身份进入中国邮轮业,是不是一个合适的时机?”/ y( m- @# M. C. J/ C1 N7 O
徐颖认为天海邮轮在中国结业的原因错综复杂,但这是首先要思考的问题。( F2 T) X5 i9 a5 D  A' {$ H
2006年,邮轮巨头嘉年华集团旗下歌诗达邮轮率先进入中国,开启了第一条以上海为母港运营的国际邮轮航线。接下来将近12年的时间里,欧美成熟邮轮公司都致力于开发亚太、尤其中国市场这块处女地。$ b2 {- Q5 y$ M( U* G7 s" J
一份名为《2015-2020年中国邮轮行业市场供需前景预测深度研究报告》的报告指出,邮轮市场渗透率还不足0.05%的亚洲地区是全球邮轮公司的增长点,而2013年、2014年中国大陆的邮轮乘客人数年均增长率为79%,几乎是亚洲其他市场乘客人数的总和,但中国沿海母港出发的国际邮轮航线被嘉年华集团、皇家加勒比邮轮和云顶香港邮轮等国际邮轮巨头所掌控,三者的市场份额超过95%。7 J& P" t2 u  m$ Z# W
先入者为主,何况国际邮轮公司还不停地在中国市场加派新船、大船。据北京商报消息,2014-2017年,皇家加勒比、歌诗达等国际邮轮公司先后派遣大型邮轮加码中国市场,其中皇家加勒比更是将两艘16.8万吨的大型豪华邮轮部署中国市场。2017年,诺唯真、公主邮轮又再遣超过10万吨的新船入华。
6 ?. F- ]- B. j/ _) l国际邮轮品牌之间的竞争挤压了本土品牌的生存空间。不只是天海邮轮,海航的海娜号、渤海渡轮的中华泰山号、上海辉煌旅游的钻石辉煌号等,都在以单船的力量与国际大牌的旗舰队伍共同经营邮轮市场。但在品牌知名度,运营能力、成本、人员调配、抗风险力等方面,本土品牌目前都难与国际品牌站在同一水平线上。
8 l3 Y  a% j, |+ D/ y% f天海新世界号在2015年5月闪亮首航,当时或许并没有预见到,这段旅程只维持3年。
" Z# a3 `4 h0 `$ ~# B6 `( d光环加身也难掩天生痛点% r0 v& C' m9 {( K0 Z
严格来说,天海新世纪号下海服役很多年了。
- G0 ]) Z1 v% N+ m6 u: e: L公开信息显示,携程收购之前,天海新世纪号名为精致世纪号,由德国Meyer Werft公司于1995年建成,2006年重新整修,此前是皇家加勒比集团旗下的一艘7万吨以上高端邮轮,可以承运1814名客人(标准载客量)和860余名船员。根据2013年、2014年Blitz全球邮轮排名,精致世纪号评分均位居前列。
+ L+ `: d! m0 O  g4 A4 V& q% M( J0 ^石凯峰记得在2013年时,市场上的邮轮价格卖得特别高,邮轮在大众眼里就是高大上的产品,坐的人也少。
2 d" _1 F; H$ N, e“当时比较成功的邮轮大多是中型船,相比大船而言,销售压力不大,而且灵活高效好调头,运营成本也没有现在高。可能是这个原因股东方觉得中等体量的船是个好选择,而且新世纪号在餐饮和服务上确实有优势。”
& K# Z5 D% M7 T5 O以服务为例,新世纪号满载时宾客和船员的占比几乎是业界最高,基本接近1:2,业界一般的比例是1:3。) ]+ K2 f+ B  W# }* H9 \- U
载客1814人在1995年还是大船体量,到了2015年以后,进入市场的一些大船、新船,如皇家加勒比旗下的量子号、赞礼号等,都能够容纳4000人以上。
' ], E1 _) ^1 D5 {+ M“2014-2015年这段时间,天海一直在研究中型船如何在中国市场找到一席之地的课题。”徐颖透露,“对于中型船来讲,如果旅行社销售在1分钟之类讲不出卖点,是很难卖出去的。”! H$ e1 K! U5 {$ ^3 L# C8 G2 u
石凯峰坦言,用户市场还处于培育期,“大多数第一次坐船的人,都更愿意选择大船或新船,,哪怕天海邮轮是中国邮轮界的性价比之王”。
7 c+ ]; t8 x6 Z) C需要差异化的品牌和产品定位证明自己,需要让新用户在大船、新船中一眼相中自己,需要给体验过的用户留下口碑甚至再次选择自己,这是新世纪号成为本土邮轮后的第一大难题。
' H) H  L4 `3 x5 \7 \被携程等股东收购之后,新世纪号于2015年3-4月在新加坡进行中西合璧的改造。“就拿餐桌来说吧,西餐厅采用方桌的多,但是中国人习惯吃围餐,而且上船的以小团队、家庭为主,对6人、8人、10人圆桌的需求很大。”石凯峰介绍说,“在餐食上也加入了很多中餐的元素。”- \7 Q# i3 k( R) z' b
但对新世纪号而言,除了装修翻新,服务升级,在硬件上所能改造的空间并不多。“它的体量有限,并不是像大船那样,可以投入攀岩场、滑冰场、卡丁车场等大型娱乐设施。”石凯峰觉得很可惜,认为这是旅行社很难向用户介绍,吸引用户眼球一个原因。
+ @/ ~. U; B# B# Q- ?; z徐颖也认为,每一家邮轮都有太多相似的东西,购物、SPA、餐厅等,在要船上开发新活动很难,执行起来也不容易,“邮轮公司就是要好好研究用户喜欢什么。以前用户都是船上有什么就参与什么,现在还是要有一些改变。船上有什么是一块,岸上的主题活动要找很多合作伙伴,去迎合那些为了主题而来的人”。
& }1 s, Z- @: R. W2 R4 f“其实最近一两年时间,用户意识形态的变化太明显,奢侈的邮轮产品成了大旅游业中接地气的产品。用户体群也在变,一开始老年人多,现在年轻了很多,有家庭亲子游和公司游了。另外,产品需求更多源于用户的兴趣爱好而非邮轮公司的设计。”徐颖表示。+ B# w" ~& E) d! b3 t8 S
压力之下,不少品牌邮轮只能离开
; `3 @$ @* c) B" s5 y# q( W事实上,用户的种种进化都是同业间价格战培养而成,进化之后的用户又倒逼市场调整和洗牌。中国邮轮业也逃不出这个轮回。/ g; Q; |- H9 m6 k& p4 N
石凯峰很感慨:“2012年坐邮轮去济州岛,4天3晚的航程价格3600元,现在同样的时间、同样的船、同样的房型去日本,5天4晚的航程2500元就搞定。”1 @6 R8 Z8 u* o6 i9 V, c$ g1 ^( A
“中国邮轮市场的船票价格降了30%-50%。”' F2 X8 i4 i# V  }) N8 ?6 W
“为什么票价越来越低?除了供大于求,包船的销售模式也有很大关系。旅行社卖不掉包船舱位,那就只能甩卖。计算下来发现这次甩卖亏了,下一次跟你谈包船时就会砍价。”8 j( v$ X' |: X
这样周而复始,一家甩卖,全行业跟着流血,因为包船几乎是所有邮轮公司的主要销售模式。天海邮轮也不例外,即便携程一级页面下就有天海邮轮的预订入口,再加上官网、飞猪旗舰店、呼叫中心等直销渠道以及MICE,但相比散客预订,包船还是占了大多数。+ ]- `) y9 F3 T1 d: N5 l0 h# b0 M
特别在天海邮轮结业消息传出之后,越来越多的人在讨论包船模式是否应该继续发展。徐颖反而认为,这个问题不应该轻易用是或否回答。* H8 ]$ w# x7 _5 V
徐颖表示,未来的趋势确实是散卖而不是包船。“现在大家在考虑,如何既跟代理们产生紧密联系又能直接寻找和培育消费者。天海邮轮的优势在于拥有出境社资质,不仅可以卖船票,也可以卖岸上游的产品,用户可以在天海的官方渠道直接完成一站式预订,天海也可以更直接向用户传递产品体验和邮轮文化。”2 `$ @6 w% p5 V" N
“但要不要包船,是因船、因公司而异。对于中小船而言,包船的成资金成本和销售压力对于旅行社而言并不是大;如果是大船,包给一家或两家,压力都很大。另外,也不是所有的邮轮公司都对甩卖没有控制力。像天海邮轮,一部分自己控制,一部分和旅行社包船一起根据市场浮动调控。但因为本身性价比高,基本上到了今年1、2月份就没有甩卖。”
, ]8 q' q+ X- D* H* h没有甩卖不代表不存在营收压力。在重包船的模式下,谁都不能独善其身。和天海新世纪号体量相差无几的中华泰山号,2017年的营收也是不升反降。渤海轮渡2017年报显示,邮轮板块2017年收入1.13亿元,同比减少8.93%;营业成本1.42亿元,毛利率为-26.29%。$ D5 l/ a+ j' D' c; K) o8 }( P
“现在整个行业就是叫好不做座。即使是一些刚进入市场的大船、新船,在淡季时也出现过极端低价,和许多中小船在一个价位上。”石凯峰认为,谁都顶着巨大的船票收益压力,只能在船舱消费上动脑筋。( Y+ G; u2 B4 ^& B0 y3 T: K
但船舱消费又受限于航程。从中国母港出发的邮轮以短航线为主,天海邮轮的重心也在日韩线,自限韩令后,目前新世纪号有日本航线,航程最多不超过7天。
9 f" b5 i. A; a; A* T0 W石凯峰举例说:“欧美的邮轮以长航程为主,比如10天9晚,用户在船上待久了,就会享受船上的其他设施,比如做个SPA。中国的都是短航程,并且用户上船更多是免税店感兴趣,但更多的人会因为价格,对目的地的免税店兴趣更大。SPA等体验类的船上消费项目,是很难卖给中国用户的。中西方用户的消费差异也导致船舱消费收益很难提升。”! D, w* a/ {6 _
营收难以提升,为了生存只能降成本,把餐标降下来,把船员减少点,但无论哪个都会影响到邮轮产品体验。3 B! [1 D" w5 w7 C( P0 l! f
去年起,皇家加勒比海洋水手号,蓝宝石公主号,盛世公主号等为中国宾客熟知的邮轮,纷纷选择离开,前往其他市场,天海新世纪号也没能例外。
; s: r3 F$ f3 I; E“暂时告别中国市场,这是权宜之计。”石凯峰表示。
8 A, e& f4 X# K; K6 `' X; f7 @成绩不错,也尊重资本选择的结果4 u2 @: ]0 V- }; _% I  d
新世纪号营收没有达到董事会的理想预期,或是天海邮轮结业的最直接原因,尽管这几年顶着不小的营收压力收获了不错的成绩和口碑。
' K7 `9 m6 H% e& g, r3 i9 w天海邮轮的客源以华东市场为主,辐射到华南以及中西部地区。据天海邮轮公布的数据,从首航至最后一个航次,共计将运行300余航次。2018年至今,天海新世纪号在上海港平均上客率达到103%。
, P% N/ @5 ]0 T# x9 r( M' w“邮轮的理想状态就是满载,如果家庭房也都住满宾客,上客率就能提升到110%,80%-90%的上客率在业界是比较差的水平。”石凯峰介绍说,新世纪号的复购率其实是领先业界的,每个航次都有5%-10%熟客比例,“有一个客人,从首航开始到今年1月底,一共坐了32次,天海已经是他的另一个家。”
" l0 I" [; u  W+ S5 j- s1 B9 {( y据徐颖透露,复购多由华东市场产生,而内陆市场以拉新为主。“从去年下半年开始,天海邮轮主攻内陆,依托天海邮轮的主题邮轮产品差异,把内陆旅游的客人强势转化为邮轮客人。”
# \3 t5 r% p9 Y( a7 u* O* B而在产品设计上,天海邮轮一是尝试打包大交通,推广邮轮+机票+大旅游,二是针对转港空载的问题,设计转港间的MICE产品。$ u) z: h4 h: G5 H5 U9 |& A
“对于内陆客人来说,在哪个港出发其实没什么差别,打包机票和旅游对于他们而言能产生吸引。另外,当母港开发多了一定会产生转港,转港又存在空载的可能,这曾经是个烫手山芋,因为空载的成本很高。天海邮轮在今年元旦后,在开航前几周左右,做了一个MICE团,从深圳上船到上海下船,得到了不错的评价。这方面的内容还在研究,想把转港变成香饽饽。”
3 p3 _, b+ |' z5 X+ y/ l让徐颖感到欣慰的是,天海轮邮的市场口碑还不错。“口碑取决于对期望值的管理,如果对自己的定位清晰,目标客群清楚,获客渠道清楚,那么口碑就是客观的口碑。其实到了去年10月,天海邮轮已经服务了30多万用户。从生意的角度来讲,天海可能做得不错,但从品牌的角度来讲,可能未来还要做更大量的投入。”, x6 @" L9 j6 w8 m+ H. s% R+ W! F
品牌的建设必须持之以恒地投入,或许在当下竞争大于协同、重资产、用户成熟度不高的邮轮市场,携程和皇家加勒比都在评估持续投资的必要性。" h7 s* {7 v" ~/ }8 k. |9 U
“3年时间,如果对运营单船、老船的合资公司有盈利要求,是蛮难的。”徐颖认为,像嘉年华、皇家等,都有几十年的运营经验,而且以规模化的舰队运营。在邮轮业,规模化、高起点很重要,采购、物供、船供、人员多了平均成本更低,抗风险能力更强,“特别在人员配比上,经营3条船的员工体量跟经营单船的不会差3倍,尤其是岸上团队”。
3 l4 n! l: ~6 \3 b“携程在天海邮轮发展的过程中给了很多帮助,不仅是在资金上。合资公司两个股东都是行业翘楚,但是合资公司是不是可以产生中西融合来规避中西冲突?因为在过程中会产生很多中西文化的沟通,会有一些中西文化的梳理,或者要去理解中国的邮轮跟美国或欧洲是不是可以用一种模式来运作。”徐颖也提出了自己的疑问,“但总的来说,合资公司必须经得起时间的磨砺。”
$ n! b6 K0 R" ]- E3 z$ ?$ }邮轮业退烧,调整期将至! R- ^. X* O' H$ d5 n) V0 @3 {- `2 d( ?
天海邮轮结业之后,中国本土邮轮仅剩中华泰山号及钻石辉煌号,而国际邮轮公司过去几年纷至沓来、新船云集的现象也并没有在2018年继续上演。
5 A1 d( G7 g. z7 g因为,中国邮轮业的增速放缓了。据中国邮轮产业发展大会发布的统计数据,2017年我国邮轮旅客出入境人次为495.5万人次,同比增长8%,11个邮轮港共接待邮轮1181艘次,同比增长17%,与之前连续多年40%~50%甚至更高的增长速度相比,已是不可同日而语。
, T+ v/ v" \8 H) }. q0 g中国邮轮业是时候进入调整期了。徐颖认为,运力下降能让市场做一些思考,否则这几年都是双位数的年增长,对民族品牌和国际邮轮公司而言,战略调整和人才调整以及不可抗力如气候、安全、地缘政治等都是不得不面对的挑战。
2 {  y1 Q7 d3 \" c“拿国际邮轮来说,现在有很多母港,邮轮公司怎么站在行业高度去统筹母港的船只?总不能大家都去一个母港,然后都来打价格战。还有资质问题,欧美成熟市场里,很多小代理都可以销售船票,只要有一个类似于GDS一样的系统支撑。最重要的是市场细分,大船、新船、中船都有自己的客户,不能一味用大船新船包装同质化产品。”
+ k' f: e" G; V, W! R) `此外,作为一个重资产行业,不仅运营成本高,邮轮造价也不低。目前,世界邮轮设计建造及配套产业链主要集中在欧洲,本土邮轮基本由欧洲进口。根源上的成本问题如何解决也是一大难题。8 p# R. X/ r# B1 Y$ y9 \* H
据悉,国务院在2015年8月中旬的《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》中提出的要鼓励国内自主邮轮建造,两个月后,嘉年华与中国船舶工业集团、意大利芬坎蒂尼船厂在天津签署谅解备忘录,三方计划成立合资公司,携手在华建造世界级豪华邮轮。徐颖也透露部分国资背景的公司正在发力,但目前还没有实现真正的中国制造。
6 v$ l3 p* Q) i# |( {至于人才,有数据显示中国邮轮人才缺口达到28万。徐颖表示,目前有些高校已有相关的人才课程,但要找到真正具有学习力并热爱这一行的人才并不容易,“至于待遇,目前的情况来看是船上的工作人员要比岸上的要好一些。”" d) q0 t9 u. `6 a
不可忽视的是,中国邮轮业的规范发展还有赖于政策跟进。
: o" V4 C( K5 m. g徐颖表示,虽然行业都在呼吁多港挂靠,但是技术上实施有难度。“现在相对规范的是3月底在上海港全面铺开的船票制,规定旅行社在邮轮开航72小时前必须完成名单录入,锁定乘客和舱位,扼制最后一两天的黄牛甩舱,也减少一些临上船的码头纠纷。”2 M, `/ I( ?$ C/ b
在首批试运营船票制的邮轮名单中,天海邮轮的名字也在列。尽管天海邮轮还在继续运营,但结业的终局已经写好了。' `7 N4 ]' l" A/ Y+ m
3月29日,天海邮轮宣布将于5月27日于上海港开启告别感恩航季,8月29日是最后航次,9月2日正式结束在中国市场的运营。5 W/ x/ w1 x' y- C3 w3 a& W
徐颖表示,天海邮轮在中国结业不等于失败,“这里面有天海人的情怀在。毕竟在中国邮轮业风雨兼程发展的12年里,天海确实留下了一笔,我们愿意记得它的存在,并积累经验。”% ?2 U1 I4 e! F
如果可以让天海邮轮重来一次,徐颖认为,一要强调品牌定位和差异化,把市场探索期压缩到最短,二要增强和代理的关系,真正让合作伙伴的生意做到“淡季不亏钱,旺季一起赚”,三要让市场引导销售,“虽然天海通过推出主题邮轮去规避一部分品牌知名度上的投入,但通过借力异业的跨界合作,很难达到品牌扩散的效果,因为不仅要把握到对方的需求和两个品牌之间的契合点,还要策划并执行落地。”8 x& j7 C4 @+ B: p
“今天天海邮轮的告别,只是一个本土品牌发展的起起浮浮,不应该影响外国邮轮公司在华的投资信心,至于未来民族品牌选择什么时间进入、选择什么资本作为背后的支撑、选择什么运营团队来运营,应该成为行业关注的点。”徐颖最后说,希望现在总结出一些得与失,为将来再次起航时少交一些学费、少面对一些挑战作些铺垫。
# K% E* y: [4 {                        来源:环球旅讯 邹育敏
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